微信，或只是半張船票
[導(dǎo)讀]
引言：
微信的強(qiáng)大毋庸置疑，前不久甚至有外媒評(píng)論稱：微信，其實(shí)就是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)于這點(diǎn)我很大程度上秉持著贊同的態(tài)度，尤其對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)。在我使用智能手機(jī)時(shí)，除了偶爾用一些工具類的產(chǎn)品，大約90%的時(shí)間都花在了微信上。
而對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，微信當(dāng)下確實(shí)是一張很好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)看，如果微信不能幫助騰訊打造一個(gè)完整的生態(tài)圈，幫助騰訊不斷孵化新的平臺(tái)、新的入口，那么微信或許只能被稱為半張船票。
幾乎所有人都認(rèn)定微信是第一張真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，包括近3億用戶的龐大流量、強(qiáng)關(guān)系的社交營(yíng)銷圈子、打通中的移動(dòng)支付閉環(huán)以及隱現(xiàn)的開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)等，幾乎處處都是商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代放緩之時(shí)，微信的商業(yè)化正如旭日初升。
但幾乎所有人也都在等待：很多微信草根大號(hào)因病毒營(yíng)銷而被封殺，大小B2C商家依然沒(méi)找到口碑營(yíng)銷之外的變現(xiàn)通道，還有不少CRM服務(wù)商正糾結(jié)于微信平臺(tái)的真假開(kāi)放……甚至騰訊移動(dòng)生活電商部的高管也坦承，下一個(gè)微信版本會(huì)怎樣，他們自己說(shuō)了不算，一切都在等微信締造者張小龍的決策。
“我們?cè)诘却⑿虐焉鷳B(tài)系統(tǒng)搭建好，然后再真正進(jìn)場(chǎng)，目前所能做的就是繼續(xù)提升用戶體驗(yàn)。”快捷酒店管家產(chǎn)品經(jīng)理朱坤稱。
去年10月，他與原支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉閑聊，發(fā)現(xiàn)彼此對(duì)利用微信進(jìn)行電商化嘗試的見(jiàn)解不謀而合，即鼓勵(lì)用戶在微信內(nèi)輸入需求然后返回搜索結(jié)果，為此，兩人開(kāi)始向微信要API接口支持。11月，白鴉的微信公眾號(hào)guang（逛）第一次試驗(yàn)成功，用戶在微信中輸入想要的商品品類比如“女裝”，即能獲得相關(guān)的商品推薦反饋，而朱坤團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品則是鼓勵(lì)用戶在微信中分享地理位置信息，據(jù)此推送周邊酒店預(yù)訂信息。
到如今，白鴉的guang基本已處于停頓狀態(tài)，而快捷酒店管家的微信公眾號(hào)雖然已有約5萬(wàn)粉絲，每天要收到用戶發(fā)來(lái)的近千次酒店查詢需求，但每天轉(zhuǎn)換成功的訂單并不多。
爭(zhēng)論已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，一邊是各種力量正催促微信開(kāi)放更多的變現(xiàn)通道，另一邊則有人在呼吁“要愛(ài)護(hù)微信”，以防止微信的電商化嘗試虛火過(guò)旺。而據(jù)接近騰訊移動(dòng)生活電商部的人士稱，微信商業(yè)化的尺度目前還沒(méi)有定下來(lái)，“一切可能都是張小龍一念之間的事情”。
手握船票的騰訊仍然孵化了大量失敗產(chǎn)品
微信對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是一張船票嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案我想毋庸置疑，所有人都會(huì)簡(jiǎn)單直白的回答一句：Yes。但如果我們深層次的再想想，微信對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)或許并沒(méi)有想象中那么強(qiáng)大。
在我看來(lái)，嚴(yán)格意義上的船票，應(yīng)該是能通過(guò)自身平臺(tái)不斷孵化出新的產(chǎn)品。好比說(shuō)Facebook借助強(qiáng)大的跨終端社交平臺(tái)不斷孵化出新的產(chǎn)品，Messenger、Moments，某種程度上Instgram也是依托Facebook的社交關(guān)系導(dǎo)入才能取得今天的成就。
回歸到騰訊，它的移動(dòng)端和PC端卻是割裂開(kāi)的（PC端是QQ、移動(dòng)端則是微信），表面上看騰訊有兩張船票，但因?yàn)橐Π蚜髁繉?dǎo)向游戲，留給其他產(chǎn)品的資源其實(shí)相當(dāng)稀缺。其實(shí)對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，或許我可以下一個(gè)相當(dāng)有爭(zhēng)議的判斷：騰訊的船票只有半張。
要知道自微信橫空出世之后，我們被這款應(yīng)用吸引了過(guò)多的注意力。但如果回顧下過(guò)去的3年，騰訊除了微信給市場(chǎng)留下了什么呢？
騰訊視頻和騰訊新聞客戶端憑借微信渠道的強(qiáng)制推廣逐漸取得了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)游戲自然不用多說(shuō)，騰訊早已成為全球當(dāng)之無(wú)愧的游戲霸主。但除此之外，騰訊幾乎再也沒(méi)能推出一款豎立行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
而微視、騰訊微博、微信電話本.....這串「死亡」名單上的產(chǎn)品數(shù)量則越來(lái)越多。這里的「死亡」其實(shí)含義比較寬泛，我所指代的是這些產(chǎn)品在市場(chǎng)已經(jīng)毫無(wú)聲響，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。順便說(shuō)下微視，這款產(chǎn)品某種程度已經(jīng)被騰訊戰(zhàn)略放棄，相比同類型產(chǎn)品，例如由微博推出的友拍，以及由美圖秀秀推出的美拍，成績(jī)不言而喻。
社交關(guān)系已不再是騰訊獨(dú)有優(yōu)勢(shì)
騰訊擁有的推廣資源并不在少數(shù)，門戶、新聞客戶端、瀏覽器、微信、手Q.......尤其還有應(yīng)用寶這個(gè)位列中國(guó)前三的應(yīng)用商店分發(fā)渠道，再加上騰訊強(qiáng)大的社交關(guān)系，但為何這些產(chǎn)品都死掉了？
其實(shí)原因非常簡(jiǎn)單，微信沒(méi)有給這些產(chǎn)品足夠的資源支持，光光憑借騰訊的社交關(guān)系在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底不靈光了?，F(xiàn)在很少再有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，聲稱自己需要騰訊的社交關(guān)系。
或許在初期需要從騰訊平臺(tái)偷點(diǎn)用戶，但之后他們形成的社交關(guān)系與騰訊迥然相異。拿我手機(jī)中安裝的一些社交軟件舉例，探探、請(qǐng)吃飯、撿人、網(wǎng)易花田、Same、抱抱、Echo回聲，這些產(chǎn)品沒(méi)有一款產(chǎn)品需要騰訊的社交關(guān)系。就連初期依托QQ社交關(guān)系的微信，也和QQ存在著巨大的差異。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是去中心化的，用戶的需求被不斷細(xì)分，并不斷涌現(xiàn)出新的產(chǎn)品。Facebook很快意識(shí)到了這種變化，所以其移動(dòng)戰(zhàn)略是把自身分割，依托自身的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。
但騰訊過(guò)于沉浸在微信的成功之中，或者應(yīng)該說(shuō)移動(dòng)游戲的成功中，而錯(cuò)失了一次再次自我革命的機(jī)會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)騰訊的一款產(chǎn)品，如果沒(méi)有強(qiáng)制捆綁微信，那幾乎意味著必死無(wú)疑。
但現(xiàn)在的微信承載的東西實(shí)在太多，金融、O2O、電商、游戲、廣告.....互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)每個(gè)角落我們都能看到微信的身影，留給騰訊旗下獨(dú)立產(chǎn)品的資源所剩無(wú)幾。
而早前孵化出來(lái)的新聞客戶端以及視頻，雖然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的另一大入口，但很悲哀的是它們沒(méi)辦法孵化出新的產(chǎn)品形成裂變。而我們?cè)倏碏acebook，其用Facebook的移動(dòng)端聊天需求硬是孵化出了Messenger，而Messenger是一款足以與微信相匹敵的產(chǎn)品。
九敗一勝的互聯(lián)網(wǎng)很難基業(yè)長(zhǎng)青
前不久我和朋友聊天，說(shuō)到了兩件事情。第一件事是關(guān)于為什么騰訊在移動(dòng)端的社交產(chǎn)品，除了微信之外，就再?zèng)]有其他產(chǎn)品了。他回答說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有什么免死金牌，九敗一勝做失敗是正常情況，做成功才是小概率事件。即使連Google這個(gè)搜索引擎巨頭，試水社交都連續(xù)失敗了3次，備受關(guān)注的眼鏡項(xiàng)目也已接近夭折。
而第二件則是因?yàn)榕笥训牡艿埽踔形幕?，但最近弄了一個(gè)微信公眾號(hào)，發(fā)的都是一些草根喜歡看的標(biāo)題黨短視頻，一下量變形成質(zhì)變，為他帶來(lái)了巨大的收入?，F(xiàn)在一個(gè)月光憑廣點(diǎn)通就能掙好幾萬(wàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)超一般的自媒體。當(dāng)我知道這件事的時(shí)候，就和朋友在討論，現(xiàn)在他弟弟這樣每天旱澇保收，算不算已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由了。
朋友回答說(shuō)，幾年前他玩開(kāi)心網(wǎng)的時(shí)候，發(fā)一條廣告也有2000元，但后來(lái)開(kāi)心網(wǎng)自己都死掉了。現(xiàn)在這些完全寄托在微信平臺(tái)上的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自己也很焦慮，因?yàn)樗麄円矡o(wú)法確定哪一天微信就死掉了。
微信會(huì)不會(huì)死？這個(gè)眼下我沒(méi)辦法判斷，但圖片和短視頻方向，騰訊現(xiàn)在都沒(méi)有抓住確是不爭(zhēng)的事實(shí)。微信現(xiàn)在也在經(jīng)歷和當(dāng)年微博一樣的痛苦，隨著用戶年齡階層逐漸老化，年輕用戶已經(jīng)認(rèn)為玩微信不再是一件酷的事情了，他們現(xiàn)在更愿意去玩In、Echo這類新興產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品由于種種因素現(xiàn)在還未形成爆發(fā)，但假如哪天真的爆發(fā)，對(duì)微信來(lái)說(shuō)恐怕會(huì)形成巨大的挑戰(zhàn)。打敗微信的一定不會(huì)是一款I(lǐng)M工具。
其實(shí)現(xiàn)在微信有沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題？我想答案應(yīng)該是肯定的，至少在分發(fā)游戲上，我已經(jīng)看出了一些端倪。在之前騰訊憑借微信傲視群雄，第三方游戲想要登上微信游戲中心相當(dāng)困難。后期騰訊逐漸把資源開(kāi)放給第三方合作者，這次變革讓騰訊移動(dòng)游戲再次迎來(lái)一個(gè)新的高峰。但這背后其實(shí)是騰訊自身創(chuàng)新的缺失。
而第二次變革，則是早前騰訊游戲都只是騰訊渠道獨(dú)代，但后期也開(kāi)始選擇上一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用商店導(dǎo)量，甚至于360手機(jī)助手也有大量騰訊游戲的身影。這背后其實(shí)是由于微信游戲中心流量的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)平緩期。
最近騰訊新聞客戶端上線了游戲中心，這可能算是第三次變革了。這次變革是由于微信、手Q、應(yīng)用寶這些渠道，以及外部的渠道資源都用差不多用完的情況下，已經(jīng)沒(méi)辦法再維持一個(gè)高速增長(zhǎng)。騰訊只能開(kāi)辟一些新的渠道給游戲?qū)Я?。騰訊新聞客戶端的用戶其實(shí)和游戲玩家群體的匹配度并不高。具體效果會(huì)怎樣，我們拭目以待。
董江勇本人更是明確反對(duì)“微信電商化”這一說(shuō)法，他認(rèn)為目前存在的最大悖論在于，“電商化”只是外界洶涌的掘金者以及騰訊電商部門想借助微信來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但這并非身處廣研所的微信團(tuán)隊(duì)所要做的事情。
無(wú)論如何，很多頗有爭(zhēng)議的事情已經(jīng)被算到了微信頭上，這一切都在考驗(yàn)微信構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)的開(kāi)放尺度與延伸節(jié)奏。也無(wú)論外界的虛火如何旺盛，現(xiàn)在的微信還只是半張電商船票。
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