房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)變局：電商倒逼線下中介建O2O平臺(tái)
[導(dǎo)讀]2014年上半年開始，一些規(guī)模較大的中介機(jī)構(gòu)開始徹底擺脫對(duì)第三方渠道的依賴，自建并強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
春節(jié)過(guò)后，兩則合并案再次攪動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)界。
58同城收購(gòu)安居客，從傳聞發(fā)酵到消息落定僅用了三天。兩家業(yè)務(wù)規(guī)模相等，商業(yè)模式相近的線上房產(chǎn)信息平臺(tái)選擇合二為一，試圖成為規(guī)模更大的房產(chǎn)信息渠道。
另外一邊，鏈家地產(chǎn)幾乎同一時(shí)間宣布了收購(gòu)德佑地產(chǎn)的消息，這家原先扎根于北京市場(chǎng)的線下中介公司，正在積極地進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，希望借此將其搭建的線上平臺(tái)“鏈家網(wǎng)”發(fā)揮出最大功用，成為全國(guó)性的房產(chǎn)O2O平臺(tái)。
中國(guó)的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生翻天覆地的變化。這種變化即是房產(chǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)的，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然結(jié)果。
房產(chǎn)信息平臺(tái)模式：假房源問題依然難解
一年前，還在積極謀求安居客赴美上市的梁偉平(微博)，應(yīng)該很難想象一年后會(huì)把公司賣給分類信息平臺(tái)58同城。
不論是被收購(gòu)的命運(yùn)，還是2.67億美元的價(jià)格，對(duì)于安居客來(lái)說(shuō)都是一個(gè)令人惋惜的結(jié)局。因?yàn)檫@曾是一家頗受資本和用戶青睞的房產(chǎn)網(wǎng)站。
引發(fā)情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)的導(dǎo)火索，是一年前安居客的“任性漲價(jià)”引來(lái)的中介的聯(lián)合抵制。隨后，這場(chǎng)中介和線上渠道的戰(zhàn)火也蔓延到了搜房等其他平臺(tái)上。
那一次的中介風(fēng)波，不僅迫使安居客的上市計(jì)劃再度擱淺，也正是從那時(shí)起，安居客、搜房這類信息平臺(tái)賴以生存的“端口模式”越來(lái)越難以為繼。
表面上是中介和線上平臺(tái)的利益糾葛，究其本質(zhì)是在大環(huán)境轉(zhuǎn)冷，房產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變買方市場(chǎng)之時(shí)，單純倒賣流量的二手房端口模式貢獻(xiàn)的價(jià)值越來(lái)越有限，中介的逃離成為不可避免的結(jié)果。
無(wú)論是搜房“全面向交易轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略調(diào)整，還是58同城選擇收購(gòu)安居客，都是對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)之舉。
不同于紛紛嘗試打通線上線下的各類房產(chǎn)O2O平臺(tái)，合并后的58安居客，仍然堅(jiān)持原有的信息平臺(tái)模式。
在房產(chǎn)信息平臺(tái)時(shí)代，由于房源信息基本上只承擔(dān)幫助經(jīng)紀(jì)人吸引客流的作用，為了提高上客量，經(jīng)紀(jì)人通用的做法是在各大平臺(tái)不斷刷新房源甚至是刷虛假房源，提高曝光率。隨之而來(lái)的假房源問題，就成為一直困擾的平臺(tái)方的頑疾。
即將離職創(chuàng)業(yè)的梁偉平在58安居客合并后的發(fā)布會(huì)上表示，“假房源一方面要靠平臺(tái)的努力去解決，另一方面是要依靠行業(yè)本身誠(chéng)信水平的提高”。
作為平臺(tái)方，58同城此前在天津成立了一支接近百人的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)核實(shí)信息的方式來(lái)確認(rèn)個(gè)人真實(shí)房源。另一方面，58同城CEO姚勁波(微博)也表示，要通過(guò)“和線下創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、線下交易機(jī)構(gòu)的合作”去保障房源的真實(shí)性。
但新成立的58安居客集團(tuán)需要面臨的問題是，雙方合并后的產(chǎn)品形態(tài)與此前并無(wú)二致。在原有的信息發(fā)布模式下，如何能通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，徹底解決假房源的難題，真正發(fā)揮出平臺(tái)的價(jià)值。
房產(chǎn)電商模式：不可避免的產(chǎn)業(yè)升級(jí)
梁偉平選擇的二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，或多或少可以說(shuō)明中國(guó)房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展趨勢(shì)。
他對(duì)騰訊科技表示創(chuàng)業(yè)方向仍在房地產(chǎn)領(lǐng)域，是一個(gè)“房產(chǎn)O2O項(xiàng)目”，“信息平臺(tái)這一塊過(guò)去已經(jīng)做得不錯(cuò)了。但是往下看，房產(chǎn)中介服務(wù)、交易服務(wù)依然有很多痛點(diǎn)，我希望新的創(chuàng)業(yè)是去解決這些痛點(diǎn)”。
過(guò)去兩年里，房多多、吉屋、好屋中國(guó)等以交易為導(dǎo)向的房產(chǎn)電商平臺(tái)快速爆發(fā)。這類平臺(tái)前期基本從連接經(jīng)紀(jì)人、代理商、開發(fā)商三方入手，打通新房交易的閉環(huán)。
面對(duì)供需關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，原先強(qiáng)調(diào)媒體屬性的搜房也開始高調(diào)轉(zhuǎn)型，全面轉(zhuǎn)向交易。
此前十五年，搜房的業(yè)務(wù)主要依賴信息平臺(tái)帶來(lái)的廣告價(jià)值，包括新房展示廣告以及二手房源端口費(fèi)用。在過(guò)去買方需求旺盛的市場(chǎng)環(huán)境下，即使是簡(jiǎn)單的廣告模式也讓搜房收獲了高速增長(zhǎng)。
“過(guò)去的日子太舒服了，導(dǎo)致我們的轉(zhuǎn)型晚了，其實(shí)兩年前就應(yīng)該轉(zhuǎn)型。如果兩年以前開始搭建（交易平臺(tái)），現(xiàn)在我們可能從容的多” ，董事長(zhǎng)莫天全反思過(guò)去一年搜房面臨的困局時(shí)，認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境“變壞”的速度超出了管理層的預(yù)期，這也導(dǎo)致搜房的轉(zhuǎn)型來(lái)晚了一步。
當(dāng)房產(chǎn)市場(chǎng)陡然轉(zhuǎn)冷，搜房的問題也如同安居客一樣，集中爆發(fā)出來(lái)。危機(jī)迫使搜房不得不做出改變，二手房源發(fā)布業(yè)務(wù)全面降價(jià)，入股房產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)世聯(lián)行、合富輝煌，切入二手房交易自營(yíng)服務(wù)。
新型的房產(chǎn)電商平臺(tái)，和轉(zhuǎn)型中的搜房，還很難說(shuō)最終誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一，打通房產(chǎn)交易的閉環(huán)。前者爆發(fā)迅猛但缺乏C端用戶資源，后者擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，卻始終難以平衡和線下中介的關(guān)系。
從單純的信息到走向交易和服務(wù)，是房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)不可避免的一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。作為新模式的代表之一，房產(chǎn)電商平臺(tái)吉屋的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO潘國(guó)棟認(rèn)為，“房產(chǎn)網(wǎng)站的用戶流量含金量相對(duì)較高，如何突破只把網(wǎng)站當(dāng)做廣告平臺(tái)的局限，結(jié)合房產(chǎn)分銷模式真正服務(wù)好每一個(gè)購(gòu)房者產(chǎn)生銷售傭金收入，這是更大的機(jī)會(huì)”。
線下力量崛起：反向搭建房產(chǎn)O2O平臺(tái)
2014年上半年房產(chǎn)信息平臺(tái)和線下中介的對(duì)峙，可以視為房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。
在此之前，線上和線下雙方基本相安無(wú)事，共享中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的紅利。在這之后，線下中介的不信任感集中爆發(fā)，同時(shí)一些規(guī)模較大的中介機(jī)構(gòu)開始徹底擺脫對(duì)第三方渠道的依賴，自建并強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
鏈家地產(chǎn)通過(guò)鏈家網(wǎng)在線上所做的嘗試，是一個(gè)典型案例。鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型并非剛剛起步，09年開始規(guī)劃線上業(yè)務(wù)的鏈家，已經(jīng)完成了一系列圍繞“真房源”進(jìn)行的改革。
在宣布和搜房等線上渠道徹底決裂后，鏈家開始大力推廣自己的線上平臺(tái)鏈家網(wǎng)。在鏈家看來(lái)，搜房導(dǎo)流效果變差，假房源泛濫都是放棄這個(gè)曾經(jīng)合作多年、相安無(wú)事的平臺(tái)型伙伴的原因。
鏈家網(wǎng)對(duì)整個(gè)鏈家地產(chǎn)所起到的作用，一方面是重要的引流渠道，“四分之一的客人通過(guò)鏈家網(wǎng)找到經(jīng)紀(jì)人”，另一方面是用戶買房過(guò)程中的服務(wù)提供方，“所有成交的客戶里面，70%多都會(huì)用到鏈家網(wǎng)”。在彭永東看來(lái)，北京市場(chǎng)的鏈家網(wǎng)加線下的鏈家地產(chǎn)，“某種意義上來(lái)說(shuō)已經(jīng)是中國(guó)房產(chǎn)O2O的一個(gè)案例”。
但鏈家地產(chǎn)，或者鏈家O2O需要面對(duì)的問題是，如何在線上線下混戰(zhàn)中突破重圍，從區(qū)域性地產(chǎn)中介老大迅速擴(kuò)張成為全國(guó)性的房產(chǎn)O2O平臺(tái)。
除了剛剛宣布并購(gòu)的上海第二大二手房中介德佑地產(chǎn)，2月份，鏈家與成都伊誠(chéng)地產(chǎn)也達(dá)成合并。
“平臺(tái)的好處在于，線上很多東西是可以復(fù)用的，今天上?？梢园凑者@個(gè)方式去做，全國(guó)任何城市都可以按照這個(gè)方式去做。線上建設(shè)是可以無(wú)縫銜接和復(fù)用，而線下擴(kuò)張需要一個(gè)個(gè)城市去發(fā)展”，彭永東表示。
可以看出，鏈家O2O選擇的路徑是通過(guò)線下擴(kuò)張、收購(gòu)，快速?gòu)?fù)用線上平臺(tái)，以發(fā)揮線上線下協(xié)同效應(yīng)。在搜房、安居客等傳統(tǒng)信息平臺(tái)影響力下滑，房產(chǎn)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局未定的背景下，鏈家積極擴(kuò)張，線上線下全面提速?！拔磥?lái)的房產(chǎn)平臺(tái)線上要強(qiáng)，線下也要強(qiáng)，這樣才能做大或生存，否則很難有規(guī)模模式和放大效應(yīng)”，彭永東說(shuō)。
盡管房產(chǎn)市場(chǎng)整體增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的中國(guó)房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)的仍是一個(gè)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。
無(wú)論是優(yōu)化信息流轉(zhuǎn)的效率、解決假房源之痛，或是打通線上和線下、實(shí)現(xiàn)交易的閉環(huán)。不管是從線上切入線下交易，或是從線下反向?qū)崿F(xiàn)信息數(shù)據(jù)的同步，都將帶來(lái)前景可期的巨大價(jià)值。
但最終勝出的平臺(tái)會(huì)是誰(shuí)，還很難下定論，房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的變局才剛剛開始。
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