業(yè)務(wù)陷入困境，虛商喪失關(guān)注焦點
[導(dǎo)讀]工信部在2014年發(fā)放43張?zhí)摂M運營商牌照，虛擬運營商耗資千萬，打出“免費”、“流量不清零”、挖電信人才等旗號，大有與基礎(chǔ)運營商鬧革命的味道,然而，僅有20多家企業(yè)發(fā)展100多萬用戶……
沉寂了一陣子的虛擬運營商因為iPhone6國行版本上市再一次吸引了人們的目光?！懊赓M”、“贈送”等字眼遍布各類宣傳廣告，一系列優(yōu)惠政策讓眾多持幣待購的消費者也是看醉了。難道虛擬運營商這條曾經(jīng)被寄予厚望的“鯰魚”終于結(jié)束冬眠，迎來了屬于自己的春天？在國資委要求三大運營商連續(xù)三年減少營銷費用的背景下，虛擬運營商借機(jī)“抱大腿”進(jìn)行市場拓展是值得肯定的。但看似喧囂的背后隱藏著移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點的痛苦，虛擬運營商仍然在摸索一條未知的發(fā)展道路。移動轉(zhuǎn)售這張船票在電信改革這條大船上也許只是買到一張站票。
工信部在9月份披露的數(shù)據(jù)顯示自5月份放號以來，前三批25家移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20余萬用戶，雖然轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的試點效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)，但是對寄期望于從上百億移動轉(zhuǎn)售市場分得利益的企業(yè)來說，每家企業(yè)平均1萬用戶的窘境還是令人對虛擬運營商的未來感到擔(dān)憂。
從虛擬運營商公布的套餐內(nèi)容來看，所有的套餐結(jié)構(gòu)都是圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大做文章，流量套餐呈現(xiàn)多元化。面對基礎(chǔ)運營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的反撲，虛擬運營商開始為消費者提供具有更多實惠的特權(quán)。擁有電商或者互聯(lián)網(wǎng)背景的虛擬運營商轉(zhuǎn)而向購物、娛樂體驗、互聯(lián)網(wǎng)金融等方向?qū)οM者讓利，力圖構(gòu)建垂直生態(tài)系統(tǒng)。而且虛擬運營商的一系列優(yōu)惠策略為基礎(chǔ)運營商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了有益借鑒，幫助基礎(chǔ)運營商探索市場可行性。對于三大基礎(chǔ)運營商來說，無論哪家借鑒了虛擬運營商的商業(yè)模式，都會更快地占領(lǐng)市場，彌補(bǔ)基礎(chǔ)運營商在業(yè)務(wù)運營方面的短板，勢必對虛擬運營商剛剛建立的領(lǐng)先優(yōu)勢產(chǎn)生巨大威脅。
從全球移動轉(zhuǎn)售市場來看，虛擬運營商的發(fā)展已經(jīng)走過近二十年的歷程，從歐洲起源，到北美壯大，在亞太蓬勃發(fā)展，并有全球普及的趨勢。參考全球移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展較好的區(qū)域經(jīng)驗，更加開放的電信運營市場使得虛擬運營商能夠獲得更自由的電信運營機(jī)會，虛擬運營商有更多的網(wǎng)絡(luò)選擇和參考樣例。同樣，較落后的基礎(chǔ)運營商也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的合作意愿，希望通過虛擬運營商擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)版圖，形成共贏局面，促進(jìn)電信行業(yè)的良性發(fā)展。
當(dāng)用戶業(yè)務(wù)出現(xiàn)故障或者糾紛的時候，消費者只能通過客服電話尋求支援。由于虛擬運營商沒有實體網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)故障定界和修復(fù)只能轉(zhuǎn)交基礎(chǔ)運營商，進(jìn)而導(dǎo)致故障恢復(fù)時間較長，降低了消費者的服務(wù)體驗滿意度。服務(wù)體系的不完善使得消費者對虛擬運營商采取觀望態(tài)度。
2014年是我國電信業(yè)重要的一年。不僅有虛擬運營商以民資身份參與電信改革，同時也是關(guān)乎到未來全球電信業(yè)發(fā)展的TD-LTE在中國的商用元年。與中國聯(lián)通和中國電信積極發(fā)展移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)不同，中國移動對于虛擬運營商始終保持觀望態(tài)度。
加入WTO以來，我國電信市場基本按照業(yè)務(wù)層次逐步開放的原則，開放進(jìn)程從增值電信業(yè)務(wù)開始，逐步向數(shù)據(jù)和移動通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，最后開放基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)通信設(shè)施。由于實體網(wǎng)絡(luò)選擇的自主性較低，因此參與移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點的企業(yè)更像是丫鬟拿鑰匙，當(dāng)家做不了主。
市場細(xì)分已經(jīng)被認(rèn)為是電信運營企業(yè)開啟未來盈利模式的主要支持手段。對于業(yè)務(wù)規(guī)模本就不大的虛擬運營商來說，基于用戶畫像開展市場營銷，既可以避免和基礎(chǔ)運營商正面交鋒，又可以在特定領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)市場突破。
移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)帶來的利潤絕不是單純依靠簡單的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包和價格戰(zhàn)來堆積的，將轉(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)與其自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢結(jié)合，針對細(xì)分市場、細(xì)分人群，推出高度融合、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品包，虛擬運營商才能找到可持續(xù)的盈利模式。
互聯(lián)網(wǎng)對電信行業(yè)的沖擊在近幾年愈演愈烈，已經(jīng)逼迫運營商籌備互聯(lián)網(wǎng)公司來提升自己的競爭力，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪市場和資源。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與到移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)后，更應(yīng)該堅持在市場運營和業(yè)務(wù)開拓方面的優(yōu)勢，將號碼資源與自身核心業(yè)務(wù)綁定，結(jié)合服務(wù)與硬件，重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)入口。
虛擬運營商沒有實體網(wǎng)絡(luò)，缺乏電信運營經(jīng)驗。這一點是虛擬運營商在業(yè)務(wù)開拓階段的負(fù)面清單，但是從積極的角度來看，虛擬運營商可以將更多精力從網(wǎng)絡(luò)運維轉(zhuǎn)向改善用戶體驗，專注對消費者行為的分析和新型業(yè)務(wù)的開發(fā)。通過與手機(jī)OEM企業(yè)合作生產(chǎn)定制手機(jī)，強(qiáng)化硬件和服務(wù)內(nèi)容綁定，推出定向服務(wù)群體的手機(jī)終端，增加消費者粘度，健壯企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。利用170號碼整合用戶通信消費積分與主營業(yè)務(wù)消費積分，實現(xiàn)積分互換，打通會員等級等營銷資源，讓170號碼成為統(tǒng)一性標(biāo)識，培育用戶新型使用習(xí)慣。
在工信部《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實施意見》中，明確鼓勵民營電信企業(yè)“走出去”，積極參與國際競爭。世紀(jì)互聯(lián)作為中國領(lǐng)先的電信中立互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，已經(jīng)獲得了香港4G運營牌照。對于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加豐富、營運能力更加強(qiáng)大、資金鏈更加充實的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，借助移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在海外市場拓展主營業(yè)務(wù)顯得更為水到渠成。
在“走出去”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，更加開放的海外電信市場將成為中國民營資本構(gòu)建全球競爭力的試金石，進(jìn)而倒逼國內(nèi)電信行業(yè)改革，嘗試引入外資參與行業(yè)競爭，中國的虛擬運營商在未來或許會發(fā)掘一片屬于自己的藍(lán)海。
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