傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的3大警示
[導(dǎo)讀]傳統(tǒng)行業(yè)到底在焦慮什么？我們不妨來看看張榮耀、陳煒、蔡明三位大佬對轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)提出的警示。
2013年8月，我第一次聽到“傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)”這一話題，當(dāng)時我對此不以為然，以為又是互聯(lián)網(wǎng)公司炒作新概念而已。殊不知，傳統(tǒng)行業(yè)才是此次商業(yè)世界變革的主力，他們不是面臨銷量減少、庫存積壓等短暫性危機(jī)，而是被迫走到為生存而戰(zhàn)的關(guān)鍵階段。
經(jīng)過一段時間學(xué)習(xí)和觀察，我發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)”這一說法并不嚴(yán)謹(jǐn)，或許“傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)”更為準(zhǔn)確。傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型難度之大并非空穴來風(fēng)，除了破除老套的商業(yè)模式，而且在管理文化、價值觀上也必須與時俱進(jìn)，每個環(huán)節(jié)的革新不是一朝一夕能輕易完成。
究其根本，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來使傳統(tǒng)行業(yè)處于尷尬狀態(tài)。2013年以前，傳統(tǒng)行業(yè)仍在艱難探索互聯(lián)網(wǎng)打法；邁入2013年，智能手機(jī)的普及和移動應(yīng)用的大爆發(fā)，尤其是微信服務(wù)號的推出，通過手機(jī)來連接商業(yè)世界已逐漸成為主流，此時大部分傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式和行動準(zhǔn)則仍以PC為主，就算勉強(qiáng)意識到移動化趨勢，短期內(nèi)也無法參透應(yīng)對之策。
某種程度而言，聽之任之、先觀察再行動成為傳統(tǒng)行業(yè)面對移動互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，甚至有些麻木不仁的企業(yè)懷揣僥幸心理，認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)沒有想象中可怕，頂多傷及皮毛而不會傷筋動骨，談顛覆為時尚早。其實這種想法不難理解，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是工具，同理移動互聯(lián)網(wǎng)仍是工具，只不過帶來方便高效，不會改變商業(yè)模式的本質(zhì)。
不可否認(rèn)，移動互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，但我認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是工具，它是一種全新價值觀，信它真的能得永生，因為移動互聯(lián)網(wǎng)改變世界是從用戶開始著手，由點到面改變用戶生活方式，同時改變與其發(fā)生緊密關(guān)系的方方面面，從覆蓋吃喝玩樂的本地生活拓展到教育、交通、醫(yī)療等全行業(yè)，進(jìn)而改變世界。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)的敏感遠(yuǎn)在傳統(tǒng)行業(yè)之上，而且自身兩大優(yōu)勢決定其轉(zhuǎn)型移動更為迅速和順利，一是天然的用戶運營和產(chǎn)品迭代能力；二是不受線下重資產(chǎn)的束縛。值得注意的是，在全面轉(zhuǎn)型移動過程中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生兩大顯著變化：
一是為彌補(bǔ)移動短板，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的業(yè)務(wù)整合越發(fā)頻繁，而且收購金額屢創(chuàng)新高，比如百度19億美元收購91無線，阿里40億美元收購UC；二是催生出新一波的創(chuàng)業(yè)大潮，除了誕生少數(shù)大平臺級公司（如小米）之外，垂直細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)更為活躍，而且企業(yè)成長迅速和估值更高，比如陌陌3年上市、合并后的滴滴快的估值超過70億美元。
前者屬于互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的合縱連橫，后者則是移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度結(jié)合。移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模是PC互聯(lián)網(wǎng)的10倍以上，用戶量也10倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，未來前景不可限量。創(chuàng)業(yè)者尚且能感受到移動創(chuàng)業(yè)帶來的興奮和能量，巨頭更是第一時間嗅到移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大商機(jī)。
2013年11月，騰訊CEO馬化騰在We大會上發(fā)表了題為“通向互聯(lián)網(wǎng)未來的七個路標(biāo)”，也就是被廣為流傳的“馬七條”，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念首次被搬上臺面，各界暢想互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)將推動第三次工業(yè)革命的到來。盡管移動市場的大蛋糕極其誘人，但馬化騰也曾為此“睡不著覺”，他在眾安保險啟動儀式上公開表示對移動互聯(lián)網(wǎng)的擔(dān)憂，我從中摘取含金量最高的三句話：
1、年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西我越來越看不懂，這是我最大的擔(dān)憂。美國閱后即焚Snapchat非?；?，我們自己用起來覺得沒什么意思，但發(fā)現(xiàn)12-18歲的女生特別喜歡玩。
2、在這個行業(yè)里久了后，不接地氣了，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，這是我覺得最可怕的。每天早上醒來最大的擔(dān)心是，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶使用習(xí)慣是什么?！?
3、人性就是喜歡更新，即使你什么錯都沒有，但就錯在你太老了，一定得換了。
很難想象，面對日益洶涌的移動大潮，縱橫互聯(lián)網(wǎng)10余年之久、騰訊首席產(chǎn)品經(jīng)理馬化騰竟然產(chǎn)生憂慮。他擔(dān)心的不是別的，正是騰訊能否應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來天翻地覆的改變，包括用戶行為、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、合作形式、企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)等。
微信作為騰訊布局移動端的得意之作，馬化騰曾這樣評價，“微信這個產(chǎn)品出來，如果說不在騰訊，不是自己打自己的話，是在另外一個公司，我們可能現(xiàn)在根本就擋不住”。我認(rèn)為馬化騰此言非虛，面對變幻莫測的移動互聯(lián)網(wǎng)，如果不以試錯方式快速響應(yīng)，很可能被競爭對手搶先一步甚至被市場淘汰。
所以，2013年微信擊敗手Q、易信、來往等對手躋身移動社交之王后，2014年騰訊便確定微信、手Q充當(dāng)布局移動的排頭兵，發(fā)揮各自優(yōu)勢協(xié)同布防移動，O2O、移動電商、移動支付等成為其重點發(fā)展對象。盡管各項業(yè)務(wù)發(fā)展水平參差不齊，但至少可以確定騰訊帝國已擺好轉(zhuǎn)型的正確姿勢，即微信+手Q連接一切。2015年兩會期間，馬化騰更明確表示騰訊只做基礎(chǔ)性、平臺性連接器。
在推崇互聯(lián)網(wǎng)+方面，雷軍與馬化騰不謀而合。早在2013年底雷軍與董明珠10億天價賭局就初露端倪，之后他在多個場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不是我雷軍多能干，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣，互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)生產(chǎn)力，先進(jìn)的擊敗落后的，落后的就算做到極致也是落后的”。他同時建議把互聯(lián)網(wǎng)上升到國家戰(zhàn)略，并多次成為李總理經(jīng)濟(jì)座談會的座上嘉賓。
這里不得不提雷軍把互聯(lián)網(wǎng)上升到國家戰(zhàn)略的兩大原因：一是除美國之外，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實力在全球范圍內(nèi)沒有對手；二是互聯(lián)網(wǎng)是一種思維，用這種思維武裝傳統(tǒng)行業(yè)將獲得顛覆性成績，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)將促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高企業(yè)整體運營效率，增強(qiáng)中國的全球化競爭力。
說歸說，做歸做。雷軍計劃3年內(nèi)投資100家智能硬件生態(tài)鏈企業(yè)，試圖把小米模式成功復(fù)制到傳統(tǒng)行業(yè)，以此增強(qiáng)小米手機(jī)競爭力。目前小米已投資27家生態(tài)鏈企業(yè)，在移動電源、手環(huán)、耳機(jī)、家庭攝像頭等行業(yè)開花結(jié)果。
今年3月，互聯(lián)網(wǎng)+首次被寫進(jìn)政府工作報告，而且李克強(qiáng)總理在中外記者會上公開肯定互聯(lián)網(wǎng)+，“我想站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上順勢而為，會使中國經(jīng)濟(jì)飛起來”。顯然，在馬化騰和雷軍等互聯(lián)網(wǎng)大佬的持續(xù)推動下，互聯(lián)網(wǎng)+價值觀成功輸入到國家領(lǐng)導(dǎo)層，而且一個月內(nèi)總理兩次高調(diào)背書，足見對其重視程度，互聯(lián)網(wǎng)+成為3月全行業(yè)最熱話題。
回到傳統(tǒng)行業(yè)，他們今天之所以困惑、憂慮、無助，很大程度上是由其過去較少觸網(wǎng)或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)認(rèn)識產(chǎn)生偏差造成。一方面，部分沒有互聯(lián)網(wǎng)意識的傳統(tǒng)行業(yè)思維受限，企圖依靠線下多級渠道、營銷（發(fā)傳單、砸廣告牌）等玩法吸引用戶，以為固守一畝三分地能坐享其成，這種做法在PC時代或許行之有效，但在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的一二線城市，它早已過時和失效，同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對三四線城市的逐步滲透，它們的日子將越來越難過。
另一方面，部分傳統(tǒng)企業(yè)趕起時髦來，在PC時代積極觸網(wǎng)，不過通過細(xì)心觀察發(fā)現(xiàn)，他們的“與時俱進(jìn)”嚴(yán)重違背互聯(lián)網(wǎng)精神，片面理解互聯(lián)網(wǎng)，比如有些商家把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作線上銷售渠道，重視程度與線下實體店無異；有些商家把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳播渠道，以為砸門戶廣告、社交平臺炒作便能帶來銷量增長。
傳統(tǒng)行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的理解尚且不到位，面對行業(yè)不同、模式各異的移動互聯(lián)網(wǎng)，理解起來更為吃力，極其容易走入認(rèn)識誤區(qū)。不得不說，這些思想毒瘤已成為阻礙其成功轉(zhuǎn)型的絆腳石。
就商業(yè)本質(zhì)而言，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)行業(yè)差別不大，最終目標(biāo)都是追求利潤，只不過實現(xiàn)方式、過程、進(jìn)度不同罷了。由于我沒有創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，也不喜歡媒體人站著說話不腰疼的風(fēng)格，所以分析一通之后仍無法為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)提出建設(shè)性建議和意見。
今年2—3月，我先后采訪了榮昌e袋洗創(chuàng)始人張榮耀、愛空間創(chuàng)始人陳煒、科寶·博洛尼創(chuàng)始人蔡明，他們的共同特點是在傳統(tǒng)行業(yè)深耕多年，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)動作迅猛而且態(tài)度堅決。比如張榮耀大膽請85后新秀陸文勇操盤e袋洗，陳煒與雷軍密談1個半小時后確定“699元/平米、20天工期”的極致裝修理念，2014年蔡明瘋狂投資15家O2O企業(yè)為博洛尼轉(zhuǎn)型作鋪墊。
在采訪過程中，他們從自身轉(zhuǎn)型實戰(zhàn)經(jīng)歷出發(fā)，詳細(xì)闡述了轉(zhuǎn)型的N個深坑，以此提醒正走在轉(zhuǎn)型之路上的傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)始人。今天，我們不妨來看看他們眼中的轉(zhuǎn)型深坑，或許對你有所啟發(fā)：
警示1：張榮耀 轉(zhuǎn)型之?dāng)≡谟凇肮唇Y(jié)”扭曲利益機(jī)制
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路之所以艱難曲折，不僅是商業(yè)模式，背后還有整個公司管理文化以及價值觀的因素。今天傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)不過來，根本原因是與扭曲的利益機(jī)制勾聯(lián)在一起。比如，人民幣上漲就意味著資源上漲，資源上漲意味著權(quán)力上漲，因為資源掌握在權(quán)力手中，人們繼續(xù)當(dāng)公務(wù)員，傳統(tǒng)企業(yè)更難招到合適人才。資源要素扭曲已經(jīng)嚴(yán)重干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)體制下的所有企業(yè)，包括制造業(yè)和零售行業(yè)，同樣干預(yù)投資行業(yè)，很多投資人也變成討資源、跑IPO資格、跑潛規(guī)則。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型必須具備用戶思維，從政治角度就是群眾路線，說移動互聯(lián)網(wǎng)是工具簡直是胡說八道，移動互聯(lián)網(wǎng)是價值觀，自由、開放、平等、共贏。所以移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必須具備三要素：一是得有移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；二是梳理利益鏈條，協(xié)調(diào)各方利益分配，這點至關(guān)重要；三是重新理順供應(yīng)鏈。對傳統(tǒng)企業(yè)而言，想做好這三方面尤為不易。
有些企業(yè)一定要學(xué)聰明，與其自己做，不如去投資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，自己做的話錢很快就燒沒了。很多企業(yè)歇菜，不是說他們真的馬上就會死，而是股東和團(tuán)隊意識到他們3年后會死，所以全都趁早離開。
警示2：陳煒 最大的坑是以為做好營銷能一夜成名
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最大的坑是以為做好營銷就能一夜成名、一夜暴富。如果沒有真正地把產(chǎn)品做到極致，只是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，就輕易宣告自己轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成功，沒有解決用戶需求一切都是假象。如果用“如虎添翼”來形容傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，那么互聯(lián)網(wǎng)傳播只是一雙翅膀，真正的核心是老虎，即產(chǎn)品。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的核心是口碑，口碑是衡量公司生存的唯一標(biāo)準(zhǔn)。轉(zhuǎn)型是一場真正意義上的革命，打發(fā)、糊弄用戶是傳統(tǒng)企業(yè)的常態(tài)，如果只是簡單地增加成本和改變宣傳策略，不根本性改變基因、思想、文化，傳統(tǒng)企業(yè)的變革之路收效甚微。互聯(lián)網(wǎng)公司從一開始便確定服務(wù)用戶的主基調(diào)，從上到下貫穿以用戶為導(dǎo)向的思想和文化。所以口碑是貫穿在從上到下的各個環(huán)節(jié)中，一開始不惜成本，努力提升運營效率，始終把用戶滿意作為終極目標(biāo)。
警示3：蔡明 絕大多數(shù)轉(zhuǎn)型都是假的
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型要想成功，首先必須自宮，但絕大多數(shù)情況自宮也未必成功，根本原因在于沒有找到準(zhǔn)確自宮之處。如果我砍掉博洛尼櫥柜業(yè)務(wù)，那我立刻死翹翹；如果我去掉不痛不癢的10%成品家具，充其量只是割掉一個手指頭，表面上看用戶感受不到好處，但砍掉的10%成品家具恰恰是對用戶利好的60%（普通用戶家中60%是成品家具，40%是定制家具），這樣用戶才會感覺爽。
二是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型必須有技術(shù)準(zhǔn)備，看圖、設(shè)計是家裝入口，一張三維效果圖成本高達(dá)600元，為實現(xiàn)免費幫用戶設(shè)計，只有通過必要的技術(shù)手段才能降低成本。比如，我們收集2010年以后全國56萬個戶型，調(diào)出用戶戶型圖后立刻呈現(xiàn)三維效果圖，用戶在已有上千張效果圖中選擇中意的一張，11秒自動實現(xiàn)家庭實體空間圖，中意背景墻原封不動（尺寸不變）變成用戶家中背景墻。
三是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型必須另起爐灶，比如陳煒在企業(yè)精裝修之外獨立發(fā)展愛空間。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的思考方向是如何延續(xù)原有命脈做得更好，而不是完全另起一攤，結(jié)果只有慢慢等死，要知道轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是用戶滿意度和口碑。
四是絕大多數(shù)轉(zhuǎn)型都是假的，2013年10月我在員工大會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“千萬不要以為互聯(lián)網(wǎng)思維就是互聯(lián)網(wǎng)傳播”，很多企業(yè)只看到雕爺、愛空間被廣泛傳播，但往往忽略背后的真功夫。所以他們轉(zhuǎn)型只是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，沒有真正意義上的行動，轉(zhuǎn)型必須在成本結(jié)構(gòu)、價值鏈上做出改變。
其實，一切的思維、經(jīng)驗都是為行動做準(zhǔn)備，互聯(lián)網(wǎng)思維是真是假早已不重要，或許互聯(lián)網(wǎng)思維是個坑，但開啟互聯(lián)網(wǎng)行動勢在必行。最后，套用美團(tuán)創(chuàng)始人王興一句話，“無論你從事什么行業(yè)，如果你一旦認(rèn)為你的行業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)沒有什么關(guān)系，再過一兩年這個行業(yè)跟你沒關(guān)系了”，以此警示和祝福傳統(tǒng)行業(yè)，且行且珍惜！
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